Les universités et les établissements d'enseignement supérieur sont confrontés à des objectifs, des défis et des opportunités uniques en matière de transformation numérique. Nous entendons souvent parler de personnes qui souhaitent réorienter leurs sites web d'enseignement supérieur afin d'attirer et de cultiver de nouveaux étudiants potentiels. J'ai récemment partagé mes idées sur la manière d'y parvenir lors de la conférence 2023 HighEdWeb à Buffalo, dans l'État de New York, où j'ai fait une présentation conjointe avec Winna Tse et Vibeke Silverthorne de l'Université OCAD.
Nous avons présenté notre collaboration sur les sites d'admission de l'OCAD U - deux microsites visuellement audacieux, accessibles et interactifs que nous avons conçus pour captiver un public créatif et rationaliser le processus de candidature. Quelques semaines après le lancement, l'OCAD U a enregistré une augmentation de 21 % du nombre de visites sur son site et de 15 % du nombre de candidats.
Dans cet article, j'ai partagé certaines de nos meilleures leçons et conclusions du projet. Poursuivez votre lecture pour découvrir six façons éprouvées d'atteindre, d'engager et de conquérir les futurs étudiants.
1. Envisager la création d'un microsite distinct
Selon une étude sur la facilité d'utilisation, les étudiants choisissent souvent d'abord un programme avant de choisir l'école qu'ils vont fréquenter. Il est donc très important de montrer aux futurs étudiants quels sont les programmes disponibles et de rendre les pages des programmes facilement accessibles. De nombreux sites web utilisent avec succès un outil de recherche de programmes sur leur site principal pour orienter les futurs étudiants vers le programme de leur choix.
Mais comme l'OCAD U avait des problèmes d'architecture de l'information sur son site principal, nous avons recommandé de remplacer l'ancienne section des admissions par deux microsites autonomes destinés aux futurs étudiants (un pour les étudiants de troisième cycle et un pour les étudiants de premier cycle). Cette solution a apporté plusieurs avantages à l'équipe d'admission de l'OCAD U et à l'université dans son ensemble, que nous allons explorer ci-dessous.
Expérience utilisateur ciblée
En attirant les futurs étudiants sur un microsite autonome, l'OCAD U peut offrir une expérience numérique hautement personnalisée. Tout, de la navigation dans le menu jusqu’aux visuels, est orienté vers les utilisateurs qui envisagent d'étudier à l'université. L'OCAD U a été tellement satisfaite de cette approche qu'elle a commandé un deuxième microsite destiné aux futurs étudiants de troisième cycle.
Processus de mise à jour simplifié
À l'origine, l'équipe chargée des admissions devait demander à l'équipe marketing de modifier le contenu. Chaque département participait dans le même processus, ce qui signifiait que les demandes pouvaient prendre 2 à 3 semaines pour atteindre le sommet de la file d'attente. Ce n'était pas pratique pour les admissions et le recrutement, qui se déroulent à un rythme effréné.
Un microsite autonome permet à l'équipe chargée des admissions de mieux maîtriser son contenu. Elle peut apporter des modifications en une seule journée, ce qui lui permet de publier des contenus sensibles au facteur temps, tels que des rappels de délais.
Comme les microsites sont conçus à l'aide de Drupal, l'équipe chargée des admissions a accès à une puissante fonction de rôles d'utilisateur pour gérer les autorisations d'édition. C'est l'une des nombreuses raisons d'utiliser Drupal pour les sites web de l'enseignement supérieur.
Possibilités d'expérimentation
Le site web des admissions de l'OCAD U a été l'occasion d'expérimenter avec la marque visuelle et l'expérience de l'utilisateur. En raison de sa taille malléable et de sa récence, il offre plus de liberté et d'espace que le site principal. De plus, l'université peut tirer des enseignements du site d'admission et les appliquer au site principal.
Alternative : Outil de recherche de programmes
Un microsite séparé était le bon choix pour l'OCAD U, mais une autre stratégie consiste à utiliser un outil de recherche de programmes sur le site principal et le site de recrutement afin d'orienter les utilisateurs vers les pages détaillées des programmes. Cette approche est particulièrement efficace pour les établissements disposant de sites web sur plusieurs campus, car elle offre un point de départ polyvalent pour l'exploration des programmes. Pour l'OCAD U, la décision d'opter pour un microsite découle d'un manque de flexibilité de l'architecture de l'information sur leur site principal, ce qui a fait d'un microsite un choix évident. Pour d'autres institutions, la solution de l'entonnoir de recherche de programmes peut s'avérer plus judicieuse.
2. Créer des parcours utilisateurs simples
Parce que vous êtes en compétition pour le temps et l'attention des futurs étudiants, il est d'autant plus important que votre site web fournisse les informations qu'ils recherchent rapidement et sans effort. Le meilleur moyen d'y parvenir est de cartographier les parcours des utilisateurs et de réfléchir à la manière de rationaliser l'architecture de votre site, l'expérience de recherche et les appels à l'action.
Cartographie du parcours de l'utilisateur
Nous avons mené un exercice de cartographie du parcours de l'utilisateur avec OCAD U où nous avons développé des personas d'utilisateurs et exploré les types d'interactions qu'ils avaient avec l'université. Cela allait de la recherche de l'institution sur Google à la participation à une journée portes ouvertes, en passant par le remplissage d'un formulaire de demande d'inscription. Ce processus nous a permis de découvrir de nouvelles opportunités pour améliorer leur parcours et de commencer à développer des maquettes conceptuelles et graphiques.
L'état d'esprit des utilisateurs
En utilisant une approche moins traditionnelle, nous avons également exploré les mentalités des utilisateurs. Notre équipe a identifié trois états d'esprit que tout étudiant potentiel peut avoir, qu'il soit lycéen, étudiant, adulte ou qu'il vienne de l'étranger :
- « Je ne sais pas ce que je veux étudier. »
- « Je veux étudier l'art et le design, mais je ne sais pas encore où. »
- « Je sais déjà que je veux aller à l'université OCAD. »
L'étude de ces états d'esprit avec l'OCAD U nous a aidés à façonner la navigation de leur site et à fournir des CTA pertinents et cohérents. La section « Découvrir » s'adresse au premier état d'esprit, les sections « Coûts » et « Visiter » au deuxième état d'esprit et la section « Postuler » au troisième état d'esprit.
Vous voulez en savoir plus sur la découverte et le design UX dans les projets d'enseignement supérieur ? Lisez notre collaboration avec la School of the Arts, Media, Performance and Design de l'Université de York dans 5 Découvertes surprenantes qui changeront votre vision de la phase de découverte.
3. Intégrer la narration dans votre contenu
La narration crée un lien émotionnel entre les utilisateurs et votre marque. Les histoires les plus percutantes sont authentiques et fondées sur des valeurs, montrant au public cible que vous vous souciez de ce qui le préoccupe. La narration n'est pas non plus réservée à votre page d'accueil. Les pages consacrées aux programmes sont un point d'entrée courant pour les futurs étudiants, et doivent donc autant promouvoir votre marque que les détails des cours.
En tant qu'institution d'art, de design et de médias, l'OCAD U dispose d'opportunités incroyables pour utiliser la narration visuelle. Nous avons intégré une série d'œuvres d'art créées par les étudiants dans l'ensemble du site Web de l'université. Cela permet non seulement d'améliorer le design, mais aussi de mettre en valeur des talents qui reflètent la réputation de l'OCAD U, et d'inviter les futurs étudiants à imaginer leurs propres possibilités créatives.
« Nous avons trouvé que l'esthétique [d'Evolving Web] était très forte et qu'ils pouvaient vraiment s'adapter à notre marque. Le plus important, c'est aussi leur approche réfléchie de la narration. »
- Winna Tse, Communications & Projects Specialist, OCAD University
Ayant travaillé avec des dizaines d'établissements d'enseignement supérieur, notre équipe a interrogé de nombreux futurs étudiants sur ce qui compte pour eux. Nous avons entendu à maintes reprises qu'il était important d'établir des liens avec les étudiants actuels et les anciens étudiants. Les futurs étudiants apprécient le partage des expériences vécues dans votre université - en fait, c'est souvent un point de basculement dans leur processus de prise de décision. Par conséquent, n'isolez pas les témoignages d'étudiants dans un coin de votre site web. Intégrez-les à chaque page pour garantir la visibilité de votre contenu le plus convaincant.
4. Affinez votre marque visuelle
Une identité visuelle accrocheuse et mémorable permet à votre université de se démarquer de ses concurrents. Elle doit avant tout trouver un écho auprès de votre public cible. La création d'un nouveau site web est souvent une bonne occasion de rafraîchir votre marque, mais il est possible d'affiner ce que vous avez déjà de manière à cibler les étudiants potentiels.
Déterminez les éléments de votre marque qui se prêtent à la flexibilité et expérimentez avec différentes saveurs d'éléments de conception existants. OCAD U voulait une image plus audacieuse qui reflète sa réputation et réponde aux attentes de jeunes créatifs exigeants. Nous avons donc trouvé des moyens d'utiliser leur identité visuelle d'une nouvelle manière, en faisant ressortir les aspects les plus audacieux et les plus ludiques de la marque.
Notre équipe de conception a développé "Windows into OCAD U", un concept qui invite les étudiants à explorer les possibilités créatives, à échapper à l'ennui et à réimaginer une réalité plus fantaisiste. Nous avons également utilisé l'architecture distinctive des bâtiments de l'OCAD U comme source d'inspiration pour les textures et les formes, y compris les motifs de carrelage, les carrés concentriques et les boutons de couleur audacieuse.
Nous avons communiqué notre vision au client à l'aide de “paysages stylistiques”, un outil précieux pour améliorer la collaboration en matière de direction artistique.
5. Aider les futurs étudiants à poser leur candidature en toute confiance
Si vous souhaitez augmenter le nombre de candidatures d'étudiants potentiels, il est essentiel de rendre le processus d'admission aussi simple et accueillant que possible. Un exercice utile consiste à identifier les principaux points de contact dans le parcours de l'utilisateur et à trouver des moyens d'offrir un meilleur soutien et une plus grande valeur ajoutée.
Pour l'OCAD U, ce point de contact se situe au moment où les futurs étudiants préparent et soumettent leur dossier. Pour d'autres universités, il peut s'agir d'une journée portes ouvertes ou d'un entretien avec un professeur.
Nous avons aidé l'OCAD U à développer une page dédiée à la préparation du portfolio. Elle propose des conseils étape par étape, des informations sur les exigences, des suggestions et des conseils créatifs, des réponses aux questions les plus courantes et l'accès à des cliniques de portfolio. En fournissant ces ressources précieuses, l'OCAD U a constaté une augmentation non seulement du nombre de candidatures, mais aussi de leur qualité.
6. Priorité à l'accessibilité et à l'inclusion
Les futurs étudiants sont issus de cultures et de milieux très variés, y compris des personnes handicapées et des personnes ayant besoin d'aide. Les établissements d'enseignement supérieur doivent donner la priorité à l'accessibilité et à l'inclusion lors de la création d'un site web, en veillant à ce que chacun ait un accès égal au contenu et se sente accueilli et représenté.
Tout ce que notre équipe construit est conforme aux WCAG 2.0 AA et aux exigences fédérales, provinciales, étatiques ou locales pertinentes. Mais nous encourageons et guidons nos clients à aller au-delà de ces normes en adoptant une approche personnalisée et centrée sur l'humain en matière d'accessibilité du web. Cette approche peut permettre à votre organisation d'atteindre encore plus de personnes et d'offrir des expériences encore meilleures.
Il est également important de représenter la diversité de votre institution dans la stratégie de contenu de votre site. Choisissez des images qui représentent des personnes de cultures, de races, d'ethnies, de religions différentes, etc. qui représentent la diversité que l'on trouve sur le campus. La diversité peut également consister à mettre en avant différents parcours de réussite, par exemple en présentant un étudiant adulte qui est allé à l'OCAD pour entamer une seconde carrière. Privilégiez un langage clair et simple pour aider les personnes dont la langue maternelle n'est pas l'anglais et les utilisateurs souffrant de handicaps cognitifs à trouver les bonnes informations. Déterminez si vous avez besoin d'un site web multilingue pour répondre aux besoins de publics tels que les étudiants étrangers.
Enfin, étudiez les moyens de soutenir les étudiants potentiels issus de communautés historiquement mal desservies. En tant qu'université nord-américaine, l'OCAD U dispose d'une section dédiée aux candidats autochtones.
Evolving Web, votre agence numérique partenaire
Evolving Web travaille avec des organismes d'enseignement supérieur dans toute l'Amérique du Nord, notamment l'Université de Princeton, l'Université McGill, Georgia Tech, l'Université de Washington, l'Université OCAD, l'Université Queen's, l'Université York et l'Université de Californie Berkeley.
Notre expérience nous a permis de développer les meilleures pratiques et des solutions éprouvées qui nous aident à fournir une valeur exceptionnelle à nos clients de l'enseignement supérieur. Nous créons des sites web dynamiques et centrés sur l'utilisateur afin de vous aider à entrer en contact avec des publics cibles et à cultiver des relations précieuses. Notre équipe donne la priorité à votre indépendance numérique, en vous donnant les outils dont vous avez besoin pour développer et faire évoluer votre présence numérique.