À l’approche de notre webinaire du 10 juillet sur la confiance dans le design, animé par la stratège en contenu et image de marque Margot Bloomstein, nous nous penchons sur ce que signifie réellement concevoir des expériences numériques qui méritent la confiance des utilisateurs.
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Avec l’avènement de l’intelligence artificielle, la façon dont nous créons et consommons le contenu évolue rapidement. Pendant ce temps, plusieurs personnes craignent d’être remplacées par l’IA et perdent confiance dans les contenus qu’elle génère. Il devient de plus en plus difficile de discerner si une information est créée par l’IA, et la prolifération de vidéos truquées réalistes (deepfakes) de personnalités publiques nous rend de plus en plus sceptiques. Le cynisme est devenu la norme. Il faut désormais gagner la confiance.
Dans ce billet, je partage quelques apprentissages tirés de trois conférences marquantes de notre récent sommet EvolveDrupal à Boston, toutes liées à la confiance et à l’authenticité.
Comment l’IA mine la confiance
Publier en grande quantité du contenu générique généré par l’IA, sans authenticité ni connexion émotionnelle, risque rapidement d’aliéner votre audience.
Comme l’a expliqué Shawn Perritt, vice-président, stratégie de marque et création chez Acquia, dans sa conférence Brand Trust and Emotional Connections in the Age of AI, l’IA nuit souvent à la crédibilité des marques de plusieurs façons :
Perte d’authenticité
Remplacer la voix humaine distinctive d’une marque par un contenu fade et standardisé est l’un des moyens les plus rapides de perdre confiance. Shawn cite l’exemple de Duolingo : lorsque l’entreprise a annoncé une stratégie de contenu axée sur l’IA, plusieurs utilisateurs se sont inquiétés de la perte de ton humoristique et accessible. Même une audience fidèle peut se détourner si elle perçoit une automatisation froide. L’authenticité est essentielle à la connexion émotionnelle. Si elle disparaît, la confiance s’effondre.
Faible qualité du contenu
Les erreurs, hallucinations ou réponses insensibles peuvent sérieusement nuire à la crédibilité. Même les modèles les plus avancés commettent des « hallucinations » (informations erronées présentées avec assurance) dans 20 à 30 % des cas. Le risque est réel.
Un exemple frappant : Air Canada. Son chatbot a donné de fausses informations sur les rabais pour deuil. L’entreprise a d’abord refusé d’honorer cette promesse, menant l’affaire en cour. Le verdict? Air Canada a été tenue responsable des propos de son IA. Le message est clair : l’IA fait partie de votre marque. Si votre IA promet quelque chose, les gens s’attendent à ce que vous en répondiez.
Manque de transparence
Les utilisateurs veulent savoir si et comment l’IA est utilisée, surtout lorsqu’elle prend des décisions pour eux. Le système de modération de Facebook en est un exemple problématique : l’algorithme censurait du contenu militant tout en laissant circuler de fausses informations. Sans explication ni visibilité, les utilisateurs se sont sentis impuissants et méfiants. Le manque de transparence a engendré une perte de confiance envers la plateforme.
Biais et inégalités
L’IA peut reproduire – voire amplifier – les biais systémiques si elle est formée avec des données incomplètes ou biaisées. Amazon en a fait les frais avec un outil de recrutement qui discriminait les candidatures féminines. En s’appuyant sur dix ans de données historiques marquées par des biais, le système a appris à pénaliser des mots comme « femmes ». L’entreprise a dû abandonner l’outil. Cet exemple démontre à quelle vitesse la confiance peut s’effondrer lorsqu’un système semble injuste. L’équité doit faire partie intégrante du développement de l’IA, sans quoi elle perpétue les injustices.
Comment bâtir la confiance
La confiance n’est jamais acquise. Elle se construit avec le temps.
Dans sa présentation Designing for Trust, l’autrice et stratège de contenu Margot Bloomstein nous a partagé trois clés essentielles à la construction de la confiance : la voix, le volume, et la vulnérabilité.
Voix
Votre voix détermine qui vous êtes et comment vous communiquez. Elle doit être cohérente. Demandez-vous : quelle est la mission de votre organisation? Quel ton souhaitez-vous adopter? Êtes-vous novateur, sage, à l’avant-garde?
Margot cite Mailchimp comme exemple : de simple outil d’infolettre, l’entreprise est devenue une plateforme marketing majeure. Tout au long de cette évolution, elle a conservé une voix reconnaissable — avec des visuels comme le jaune banane Cavendish et une personnalité incarnée par sa mascotte Freddy. Leur ton a évolué, tout en restant cohérent.
Volume
Le volume correspond au niveau de détail : combien vous en dites et comment. Cela comprend les images, la longueur du texte, et la profondeur de l’information.
America’s Test Kitchen s’adresse à la fois aux cuisiniers novices et expérimentés, en offrant du contenu varié : des recettes simples sur Instagram aux articles détaillés. Leur directeur créatif, Jack Bishop, insiste sur l’importance de montrer le processus, ce qui renforce la confiance.
À l’inverse, le site GOV.UK a réduit 75 000 pages web à 3 000, ne gardant que le contenu que seul le gouvernement pouvait offrir. Résultat? Plus de confiance, une navigation simplifiée et des utilisateurs satisfaits. Ce que vous choisissez de dire – et ce que vous laissez aux autres – compte tout autant que la manière de le dire.
Vulnérabilité
C'est là que tout prend forme. Cela consiste à être transparent et ouvert. Elle renforce la confiance quand elle est utilisée stratégiquement.
Penzey Spices est un exemple audacieux. Son PDG, Bill Penzey, a partagé ouvertement ses opinions politiques sur Facebook, en alignant sa marque sur des valeurs d’inclusivité et de justice sociale. L’entreprise a perdu certains clients… mais en a gagné bien plus.
Chez Evolving Web, nous visons à collaborer avec des clients qui partagent nos valeurs. Nous sommes fiers d’avoir travaillé avec Planned Parenthood Direct. L’équipe qui a mené ce projet sentait qu’elle participait à un travail porteur de sens. Cela ne fait peut-être pas l’unanimité, mais nous ne cachons pas nos engagements – ils font partie de qui nous sommes.
Zoom est un autre exemple de vulnérabilité assumée. Au début de la pandémie, alors que l’utilisation explosait, des problèmes de sécurité ont émergé. Le PDG, Eric Yuan, a publié un billet de blogue commençant par : « Je suis profondément désolé. » Pas « nous » ni « l’entreprise », mais « je ». Il a détaillé des actions concrètes, promis des mises à jour hebdomadaires, et fait preuve d’humilité. Résultat? Les utilisateurs sont restés.
Créer une connexion émotionnelle
L’IA ne peut pas reproduire une connexion humaine authentique.
Val Yang, designer produit senior chez Acquia, l’a bien illustré dans Designing for Dignity, où elle explique concevoir pour ses grands-parents lorsqu’elle crée des interfaces numériques adaptées aux aînés. Imaginer un proche à la place de l’utilisateur permet de créer une connexion réelle et bienveillante. Il ne s’agit plus seulement d’accessibilité technique, mais d’empathie et d’expérience.
Voir nos utilisateurs comme des êtres humains – et non des chiffres – nous permet de mieux les comprendre. L’empathie mène à de meilleures expériences numériques.
Pratiquer la créativité
Votre créativité est votre dernier avantage injuste face à l’IA. Elle doit faire partie de votre quotidien.
Comme pour l’activité physique, la créativité se cultive. Essayez une nouvelle activité, cuisinez un plat inconnu ou explorez un quartier différent. Plus vous stimulez votre cerveau, plus vos idées seront uniques et fiables.
En conclusion : miser sur l’humain
Le véritable défi n’est peut-être pas de suivre le rythme de l’IA, mais de rester fidèle aux besoins humains fondamentaux : l’honnêteté, la transparence et la bienveillance.
Oui, on peut tirer parti de la technologie. Mais pour bâtir la confiance, restons humains.
L'IA s'appuie sur ce qui existe. Les gens imaginent ce qui n'existe pas. - Shawn Perritt
Si vous souhaitez apprendre à mettre ces principes en pratique, ne manquez pas notre prochain webinaire avec Margot Bloomstein le 10 juillet à 12h30 EDT.